Оцінка торгової марки

Оцінка торгових марок – одна з найскладніших робіт з точки зору оцінювача. Це пов’язано із зим, що не існує загального алгоритму визначення вартості ТИ. Точніше він мабуть і існує в теорії, проте застосування цього алгоритму на практиці вкрай проблематично.

Від чого залежить вартість торгової марки

У теорії вартість торгової марки визначається як капіталізований додатковий доход, який ця ТМ генерує. Це звучить якось занадто заплутано, проте нічого складного для розуміння у цьому нема. Давайте розглянемо приклад (насправді питання дещо складніше, але цей приклад наведено просто для загального розуміння питання):

Припустимо, що є два заводи з виробництва зеленого горошку, тільки один його виробляє під маркою Чумак, а інший пише на етикетці, наприклад, Горохофф (нікому не відома назва, видумана для цього приклада).
Чумак, як ми всі знаємо, у крамниці буде коштувати дорожче за Горохофф, окрім того його й купувати будуть частіше і більш охоче, оскільки є деякий рівень довіри (а може й звички чи симпатії) до даної торгової марки.
У підсумку за рік виробник Чумака отримає, приміром, на 100 тисяч грн. доходу більше за виробника Горохоффа.
Звідси виходить, що ці додаткові 100 тисяч виробнику Чумака принесла саме торгова марка, яка при ставці дисконту в 10% річних буде коштувати 1 млн грн.

Як оцінити торгову марку

Однак на практиці описану вище модель побудувати вкрай складно: по-перше об’єм роботи з аналізу доходів і витрат дуже великий, а по-друге – виникають проблеми з пошуком інформації щодо об’єкта порівняння (Горохофф, ясна річ, нам не тільки нічного не надасть, а й розмовляти на цю тему з оцінювачами не буде).

У деяких випадках для проведення оцінки торгових марок можуть бути використані порівняльний та витратний підходи до оцінки майна.

Тільки потрібно знову з розуміти, що в теорії це все дуже просто, а на практиці, м’яко кажучи, не дуже й просто. Ось, наприклад, порівняльний підхід, каже нам, що наша торгова марка вартує стільки ж, скільки вартує інша торгова марка такої ж самої корисності. Тепер залишилось всього-нічого – знайти достовірну інформації щодо нещодавнього продажу відповідної ТМ. 🙂

Або розгуляному витратний підхід. Цей підхід виходить з того, що вартість будь-чого дорівнює витратам на його створення за мінусом усіх видів зносу (фізичного, функціонального та зовнішнього). У деяких випадках при оцінці торгових марок використання цього підходу допускається, але його результат може не відображати реальну ринкову вартість. Адже ринкова вартість, як відомо, залежить від той корисності, яку об’єкт може принести власнику, а не від того, скільки власник витратив коштів на створення цього об’єкта. Так ось, при використанні витратного підходу вартість торгової марки може бути як суттєво вища, так і суттєво нижча за витрати на її створення та “розкрутку”.

Скільки коштує оцінка торгової марки, які потрібні документи

Виходячи з написаного вище, мабуть зрозуміло, що об’єм роботи з оцінки та строк її виконання дуже залежать від конкретної торгової марки. Тому нам спочатку треба зрозуміти, про яку ТМ йдеться, а вже потім в залежності від ряду специфічних факторів роботи запит на додаткову інформацію чи документи. Одне, що можна сказати точно, – нам знадобиться копія свідоцтва про реєстрацію товарного знака зі всіма додатками. А все інше вже, як то кажуть, будемо просити надати “по ситуації”.

Звертайтесь!